مفاهیم فناوری اطلاعات؛ مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

میزان موفقیت یک شرکت ارتباط مستقیمی با توان مدیریت روابطش با مشتریان دارد. از این رو محبوبیت شرکت‌هایی که اصل را بر پایه ارتباط با مشتری می‌گذارند روز به روز در حال افزایش است.

مدیریت ارتباط مشتری (Customer Relationship Management: CRM) فقط به معنی استفاده از فناوری‌های روز دنیا برای افزایش فروش نیست، بلکه راهبردی است که طی آن سازمانی تلاش می‌کند تا با آگاهی از نیاز‌ها و رفتارهای مشتریانش، ارتباط موثرتری با آن‌ها برقرار سازد.

در واقع آنچه که میزان موفقیت سازمان در ارتباط با مشتری را رقم می‌زند، فلسفه تجارت آنهاست نه تجهیزات فنی. با این حال استراتژی‌های CRM موفق همواره متکی بر استفاده از فناوری بوده است.

چرا CRM؟

در عرصه تجارت حفظ مشتریان فعلی و گسترش کسب و کار مسئله مهمی است. هزینه‌هایی که صرف پیدا کردن مشتریان جدید می‌شود خود نشان دهنده اهمیت هر یک از مشتریان کنونی است. هر چه مشتری فرصت بیشتری برای انجام کسب وکار با شرکت شما داشته باشد، احتمال موفقیت شرکت بیشتر است. یکی از راه‌های دستیابی به این هدف گشودن کانال‌های فروش مستقیم، فروش آنلاین، فرانشیز و استفاده از عامل‌های فروش و…. است. هر چند با افزوده شدن بر تعداد کانال‌ها، مدیریت ارتباط با مشتری نیز سخت‌تر می‌شود.

استفاده از تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری به کسب و کار‌ها کمک می‌کند تا نسبت به رفتار مشتریانشان آگاهی یافته و عملیات تجاریشان را طوری تغییر دهند تا در مسیر خدمت به مشتری قرار گیرد. در واقع CRM به کسب وکار‌ها کمک می‌کند که به ارزش مشتریانشان پی برده و برای بهبود ارتباط با آن‌ها سرمایه گذاری کنند. هر چه شناخت بیشتری از مشتریان خود داشته باشید طبیعتا نسبت به نیاز‌هایشان نیز پاسخگو‌تر خواهید بود.

با تمرکز بر روی موارد زیر می‌توان به اهداف CRM دست یافت:

•    شناخت عادات، نظرات و ترجیحات مشتریان

•    تهیه پروفایل افراد و گروه‌ها برای سرمایه گذاری موثر‌تر و افزایش فروش

•    تغییر مسیر عملیات به گونه‌ای که منجر به بهبود ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی شود

بهره گیری از CRM تنها محدود به استفاده از نرم افزارهای مدیریتی قوی نیست، بلکه باید کسب وکار را نیز منطبق با نیاز کاربران اصلاح کرد.

مزیت‌های تجاری CRM

با تمرکز بر روی سود‌آور‌ترین مشتریان و نیز رسیدگی به مشتریانی که سود‌آوری کمتری برای شما دارند، با استفاده از کارا‌ترین روش‌ها، سودآوری شما افزایش خواهد یافت

هرچند استفاده از سیستم مدیریت مشتری ممکن است هزینه مالی و زمانی برای شرکت داشته باشد ولی در عوض مزایای بالقوه‌ای نیز خوهد داشت.

مهم‌ترین مزیت استفاده از یک سیستم CRM، برقراری ارتباط بهتر با مشتریان کنونی خواهد بود که دستاوردهای زیر را در پی دارد:

•    افزایش فروش از طریق برنامه ریزی زمانی مناسب (به کمک پیش بینی نیاز مشتری بر پایه بررسی تاریخچه تمایلات مشتری)

•    شناسایی بهتر نیاز مشتریان از طریق شناخت نیازهای خاص هر مشتری

•    فروش یک محصول به همراه محصولات دیگر با استفاده از ارائه و پیشنهاد محصولات مکمل و جایگزین

•    مشخص کردن سودآور بودن یا نبودن هر یک از مشتریان

این امر منجر به بازاریابی بهتر محصولات و خدمات شما خواهد شد، البته به شرطی که بازاریابی هدفمند و موثر به سمت نیازمندی‌های مشتریان متمرکز گردد و نیز ایجاد محصولات و خدماتی جدید و یا به روزرسانی شده به منظور کسب بازار و کسب و کار بهتر در آینده، در دستور کار قرار گیرد.

در ‌‌نهایت این موارد می‌توانند منجر به چنین نتایجی برای سازمان شما شود:

•    افزایش رضایت و حفظ مشتریان و اطمینان از این واقعیت که خوشنامی شرکت شما محفوظ خواهد ماند و در پی آن بازار شما نیز به رشد خود ادامه خواهد داد.

•    برای مشتریان موجود ارزش افزوده در پی داشته و هزینه‌هایی که شما برای ارتباط و پشتیبانی از آنان در نظر گرفته‌اید، به واسطه افزایش کارایی کل و کاهش قیمت تمام شده کالای فروش رفته، کاهش خواهد یافت.

•    با تمرکز بر روی سود‌آور‌ترین مشتریان و نیز رسیدگی به مشتریانی که سود‌آوری کمتری برای شما دارند، با استفاده از کارا‌ترین روش‌ها، سودآوری شما افزایش خواهد یافت.

چگونه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را اجرا کنیم؟

اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به صورت فرایندی شش مرحله‌ای، به بهترین شکل صورت می‌پذیرد، این فرایند از مرحله جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان شما آغاز شده و به استفاده از این اطلاعات برای بهبود بازاریابی و شناخت مشتریان می‌انجامد.

مرحله ۱ – جمع آوری اطلاعات

اصل اولیه عبارت است از کسب اطلاعات مورد نیاز شما برای شناخت مشتریان و دسته بندی کردن رفتار مشتریان. مشاغلی که با مشتری‌های آنلاین و وب سایت‌ها سر و کار دارند دارای مزایایی هستند و مشتریان قادر خواهند بود پس از انجام خرید، وارد سایت شده و به اطلاعات دقیق خود دسترسی داشته باشند.

مرحله ۲ – ذخیره سازی اطلاعات

بهترین روش برای ذخیره سازی و مدیریت اطلاعات مشتری، روش متکی بر پایگاه داده است. پایگاه داده‌ای متمرکز از اطلاعات مشتریان که امکان راه اندازی کل سیستم را از روی منبعی یکسان فراهم می‌کند و دسترسی افراد به اطلاعات به‌روزشده را تضمین می‌کند.

مرحله ۳- دسترسی به اطلاعات

با اطلاعاتی که جمع آوری شده و به طور متمرکز ذخیره سازی شده‌اند، مرحله بعدی در دسترس قرار دادن این اطلاعات به کارامد‌ترین شکل برای کارکنان شرکت است.

مرحله ۴- تجزیه و تحلیل رفتار مشتری

با استفاده از ابزارهای داده کاوی موجود در برنامه‌های صفحه گسترده که داده‌ها را به منظور تعیین الگو‌ها و روابط مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد، می‌توانید مشتری‌ها را دسته بندی کرده و روش‌های فروش مناسبی را تدارک ببینید.

مرحله ۵- بازاریابی موثر‌تر

بسیاری از مشاغل به این نتیجه رسیده‌اند که درصد کوچکی از مشتریانشان، سود قابل ملاحظه‌ای برای آن‌ها در پی دارند. با استفاده از روش‌های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری برای به دست آوردن درکی بهتر از نیازهای مشتریان، تمایلات و خودآگاهی در مشتریان، شما قادر خواهید بود تا مشتریان سودآور‌تر را شناسایی کرده و پاداش‌هایی را برای این افراد در نظر بگیرید.

مرحله ۶- افزایش اطلاعات و آگاهی ارباب رجوع

تن‌ها گروه کوچکی از مشتریان، بیشترین میزان سود آوری را به دنبال دارند، مشتری‌های معترض که معمولا تعداد کمی از مشتریان را تشکیل می‌دهند موجب به وجود آمدن ناهماهنگی‌هایی در زمان‌بندی و در نتیجه صرف زمان بیشتری از کارکنان می‌شود. اگر بتوان مشکلات آنان را به سرعت تشخیص داده و حل کرد، در این صورت کارکنان زمان بیشتری را برای رسیدگی به مشتری‌های دیگر خواهند داشت. اگر به جمع آوری و استفاده و پردازش اطلاعات به دست آمده از نشریات تحت قوانین حفاظت داده‌ها مبادرت می‌ورزید، حتما باید از اصول حفاظت داده‌ها پیروی کنید.

موانع ممکن بر سر راه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

دلایل مختلفی برای استفاده از یک روش سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و اینکه به چه ترتیب استفاده از این روش منتهی به نتایج مورد نظر و مطلوب ما می‌شود، وجود دارد.

احتمال اینکه در میان افراد مجموعه عدم تعهد به رعایت روش‌ها و اصول سیستم مدیریت ارتباط با مشتری وجود داشته باشد، همواره وجود دارد. سازگاری با روش‌های مشتری مدارانه گاهی نیازمند تغییرات فرهنگی می‌باشد. ریسک اینکه روابط با مشتری‌ها منجر به اختلال و مشکلاتی گردد نیز همواره وجود دارد مگر اینکه همه اعضا و فعالان شرکت تمام تلاش خود را برای بررسی رفتارهای خود از دیدگاه مشتریان، انجام دهند. در این صورت نتیجه‌ای به غیر از عدم رضایت مشتری و متعاقبا از دست دادن سود آوری عاید حال شما نخواهد گردید.

ارتباطات ضعیف با مشتری می‌تواند کاهش میزان خرید را در بر داشته باشد. به منظور کارساز‌تر کردن سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، تمامی پرسنل شما باید از اطلاعات مورد نیاز شما و چگونگی استفاده از آن‌ها اطلاع کافی داشته باشند.

ارتباطات ضعیف ممکن است باعث به وجود آمدن مشکلاتی در الگوهای اجرایی انواع روش‌های مدیریت ارتباط گردد. مسئولیتهای مدیریتی برای ایجاد مشتری مداری در هر پروژه‌ای عملا به عهده مدیریت می‌باشد. اگر یکی از الگوهای پیشنهادی برای مشتری‌های شما مناسب نیست، آنرا اجرا نکنید. و گروه خود را به دنبال پیدا کردن را ه حلی قابل اجرا و کارامد بفرستید.

سوالاتی از طراحان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

برای بسیاری از مشاغل، سرمایه گذاری بر روی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، سرمایه گذاری قابل ملاحظه‌ای به شمار می‌رود. بنابراین انتخاب دقیق و محتاطانه طراح از اهمیت بسزایی برخوردار است. انتخاب غلط ممکن است خطرناک بوده و حتی کسب و کار شما را به مخاطره بیاندازد.

پیش از استفاده و عملی کردن یک راه حل مبتنی بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، ممکن است از هر یک از طراحان سوالات زیر را بپرسید:

•    چه مدتی است که شرکت ارائه کننده و طراح، بنیانگذاری شده است؟

•    هزینه‌های مرتبط با محصول کدامند یعنی هزینه یک بار اجرای اشتباه به چه میزانی است، هزینه تجدید سالیانه مجوز و هزینه به ازای هر کاربر و… به چه میزانی است؟

•    آیا ارائه کننده پیش از اینکه شما خرید کنید این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا یکی از فرم‌های ارزیابی نرم افزار را مشاهده کنید تا بتوانید قبل از خرید به طور آزمایش با آن کار کنید؟

•    برای پشتیبانی‌های فنی، چقدر باید هزینه شود؟

•    آیا ارائه کننده کمکهای مشاورتی نیز ارائه می‌کند و اگر ارائه می‌کند، این کمکهای مشاورتی به چه میزانی هستند؟

•    آیا سیستم قابل مقیاس گذاری می‌باشد؟ در صورتی که تعداد مشتریان شما افزایش یابد آیا سیستم قادر است که توسعه یافته و ازعهده این تعداد بر آید؟

•    آیا ارائه کننده قادر است تا سازمان توسعه‌ای دیگری را معرفی کند که از محصولات CRM آن‌ها استفاده می‌کنند؟

•    آیا گروه کاربر فعال مستقلی وجود دارد که در آنجا بتوان تجربیات و افکار را به اشتراک گذاشت؟

•    آیا ارائه کنندگان قادرند تا منابعی را برای مشاغل بخش صنعتی شما به شما معرفی کنند که از نرم افزار آنان استفاده می‌کنند؟

•    آیا ارائه کننده، خدمات مرتبط با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می‌دهددر صورت مثبت بودن جواب هزینه‌های روزمره آن چیست؟